Латвия, Прямая речь, Рынки и компании, Хорошо для дела, Экономическая история

Фото Татьяны Власовой.

— Как появился «Лилит»? Чья идея, откуда первоначальный капитал?

— Был 1991 год, время кооперативов, все вокруг что-то открывали. Мы все работали в «Советской молодежи». И вот однажды Инна Каневская, Алла Петропавловская и Лена Власова решили открыть женский журнал. И они вовсю его уже планировали, сидя в кафе Дома печати, где однажды за столик (ни о чем не подозревая) со своей чашкой кофе подсела к ним я. И предложила три темы в первый номер. Меня сразу же позвали с собой. Название «Лилит» по имени первой жены Адама предложила Инна Каневская. Но первый номер мы выпустили только в марте 1992-го.

Он вышел под эгидой «Молодежки», типографию и гонорары проплатил Блинов, туда же пришли и деньги за реализацию. Потом пару номеров выпустила полиграфическая фирма наших коллег Сергеев — Карташова и Тяжелова, потом мы вчетвером сделали свое SIA Lilit и стали владеть лицензией. Денег, конечно, ни у кого не было. В качестве уставного капитала заложили микроволновку Каневской. И начали искать инвесторов.

Наш коллега Лёша Бурэ свел нас с тогдашним богачом Луцианом Гняздо, которому мы чем-то приглянулись (предполагаю, молодостью и дерзостью), и он стал нашим спонсором на несколько номеров. Он тогда занимался керосином для самолетов, авиацией, чем-то еще. Кстати, ни к кому не приставал, святой был человек, меценат, пусть земля ему будет пухом.

Выходил «Лилит» тогда нерегулярно, 2-3 журнала в год — как номер сделали, деньги нашли, так и выпускали. Мы же все еще в газету много писали. Тиражи, кстати, были по теперешним временам сумасшедшие — от 40 000 до 70 000. И хорошо расходились.

После Гняздо нашим издателем на 2-3 номера стала фирма Лизы Бочан, которая до сих пор выпускает Riga This Week. Ну а однажды летом 1995 года мы получили предложение издавать журнал в немецком (рижском) издательстве Baltika. И вот тогда немецкий ordnung заставил нас делать номер каждый месяц, а их рекламный отдел начал собирать прилично рекламы.

А через четыре года, когда Baltika сменила профиль и стала издавать справочники, мы вместе с Айваром Рудзинским (к тому времени бывшим директором Baltika) открыли на четверых свое издательство LILITA (Лена Власова ушла в другие издания). Взяли кредит 100 000 долларов в «Парексе», подписав бумажку, что отвечаем «всем своим имуществом». Кредит отдали за несколько месяцев.

Кроме «Лилит», у нас были журналы «Copes Lietas» и «Latvijas Arhitektura», тоже ушедшие из Baltika. Так что назвать точный момент, когда мы окупились, не могу. Но зарплата была всегда, видимо, какое-то провидение нас поддерживает своей невидимой рукой.

— Как учились делать журнал?

— На свой страх и риск. Принцип у нас ОДИН был тогда и есть сейчас: писать только о том, что нам самим интересно. Что мы могли брать тогда за пример? «Работницу» и «Крестьянку»? Российский Cosmopolitan появился через 2 года и 2 месяца после первого номера «Лилит». И конечно, очень нам подпортил «поляну». Ну а потом повалился весь российский франшизный глянец, еженедельники «Бурды», и наши тиражи с 70 000 снизились примерно в 4-5 раз. Но уже было много рекламы, и это нас держало на плаву.

— Как находили авторов?

— В первые номера много писали сами — мы были писучие, и нас было четверо, а журнал — тонкий. Ну и мы знали огромное количество журналистов благодаря работе в «Молодежке», потом стали что-то заказывать им.


— Это призвание — писать в женский журнал, или любой журналист может?

— Конечно, любой может, если редактор правильно поставит ему задачу.

— Каково вообще было прописаться на местном рекламном и читательском рынке?

 — Русскоязычная часть населения Латвии всегда была нужна рекламодателю, а «Лилит» — отличная «площадка» для него: высокое качество полиграфии, регулярность выхода, профессиональная продажа рекламы. Мы всегда были новаторами: первыми стали клеить «спинку» журнала, применять лак на обложке, вкладывать пробники. Потом это стали делать и другие.

А что касается продаж — мы всегда продавали больше экземпляров, чем весь российский глянец в Латвии вместе взятый. Посмотрите на топы продаж на presesserviss.lv. В настоящий момент «Лилит» там на 29-м месте, а ближайший конкурент — «Бурда» на 42-м. Cosmo-мини и вовсе на 103-м, Voque — на 111-м. Остальные еще ниже.

— С рекламодателем понятно, но в глянце моду диктуют международные бренды, коих на русском языке — десятки…

— Конкуренция с российскими изданиями была и остается жесткой. Ведь, с одной стороны, многие «вечные» женские темы, кажется, не имеют границ. В пределах языка и одной культурной традиции. С другой — у российских журналов, понятно, больше ресурсов в смысле авторов, дизайнеров…

Российских изданий в Латвии страшно много. Мы стараемся побивать их ценой. «Лилит» дешевле. Одно время нам жутко портила малину макулатура из России — старые номера глянца по каким-то копеечным ценам. Но, слава богу, это прекратилось.

Еще, видимо, побиваем россиян содержанием. Сейчас контент тамошнего женского глянца подешевел, упростился и стал как-то на одно лицо. Я сама даже перестала его читать. Пластмассовые журналы, они уже ничем не удивляют. От их бесконечного мотивирования читателя покупать бренды лично меня уже тошнит — и, видимо, не только меня. Мы все-таки можем себе позволить делать журнал для читателя, в России же делают журналы для рекламодателей.

— Как вообще отличаются женские журналы в разных странах? Есть какие-то принципиальные различия между английским, российским и латвийским журналом?

— Думаю, что принципиальных нет, особенно во франшизных изданиях. А вот «Лилит» по-своему уникален. Но что я буду сама его хвалить?.. Думаю, в Латвии мало кто не читал «Лилит». Ах, да, у нас есть грамота от Дмитрия Медведева — «За большой вклад в пропаганду русского языка».

— Что такое издательский дом Lilit сегодня? Какие издания входят, сколько человек, оборот, прибыль? Владельцы, кстати...

— Aģentūra LILITA издает «Лилит», «Патрон», «Lilit» на латышском, «Geo LV», «Geo EE», «Cosmopolitan LV», «FHM», «Copes Lietas», «Latvījas Arhitektūra», «Latvījas Buvniecība». В штате у нас работают 50 человек, оборот в 2012 году — 3 млн. евро, владельцы — 7 физических лиц, граждан Латвии.

— Кроме вас (трех девушек-основательниц), весь остальной «верхний менеджмент» — латышский. Почему? Это играет роль в сборе рекламы?

— Да, весь менеджмент Aģentūra LILITA латышский, потому что без него ничего бы не было начиная с 1995 года. Так получилось, что в Латвии традиционно сильны латышские журнальные издательства, и «Лилит» очень повезло в свое время примкнуть к Baltika, а дальше уже понеслось.

Общеизвестный факт: один журнал (если это настоящий журнал с продажами тиража, а не рекламный каталог тиражом 1000 экз., который раздают бесплатно) выжить не может, может только издательство. Ну а русских журналов больше двух, НО ХОРОШИХ — одного женского и одного мужского — Латвии и не надо, как показал 20-летний опыт. По населению мы как один микрорайон Москвы, допустим, Новые Черемушки.

— Как вы пережили кризис? Какая реклама ушла, насколько сократились обороты, что вы делали?

— Тяжело пережили — и продолжаем переживать. Реклама за 2009-2011 годы упала на 80%, а в учебниках пишут, что падение на 30% — это катастрофа. 2012 год был как 2011-й, а сейчас за 9 месяцев прирост около 30%, но до цифр начала 2000-х нам еще очень далеко.

Что делали? Сократили людей, закрыли только что открытые (двумя годами раньше) журналы в Литве и Эстонии («Лилит» на литовском и эстонском, «FHM EE», «FHM LT», «Geo LT», «Joy LV», «Joy LT»). Снизили цены на рекламу, стали продавать ее «ударными пакетами» — «все женские журналы», «все мужские журналы» и т.п. Тщательно работаем с подпиской.

— И, собственно, главный вопрос: почему остальные издания на русском языке влачат жалкое существование в финансовом плане? А ваше издательство (как нам кажется) — наоборот.

— Ну, газеты вообще уходят в интернет или остаются у пенсионеров — что русские, что латышские, что вообще в мире. Наше издательство — да, до кризиса было очень процветающим, но «Лилит» тут выделить невозможно, он лишь один из десяти журналов, причем 8 — латышские.

У нас действительно преданная аудитория — тиражи если и снизились, то совсем незначительно, а в 2012 г. по сравнению с 2011-м у «Лилит» продажи сохранились на том же уровне. Понимаете, когда кризис и падает покупательская способность, люди покупают то, что им ДЕЙСТВИТЕЛЬНО нужно, и мы рады, что «Лилит» в числе этих товаров. По последнему соцопросу TNS, впервые за 20 лет по аудитории русский «Лилит» стоит на ПЕРВОМ месте в Риге среди всех журналов и на втором месте в Латвии среди женщин.

Что касается рекламы, она и из глянца частично ушла в интернет, но стала возвращаться, потому что наш рекламодатель понял: толку там от нее нет. Вы можете назвать хоть один бренд, раскрученный ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО в интернете?

Наша аудитория — женщины, а они преданны, консервативны, любят потрогать, понюхать (да-да!) именно глянцевый журнал, разорвать упаковку, достать пробник. Журнал, в отличие от газеты, дает еще и ЭМОЦИИ. А женщины только ими и питаются. А пока женщины будут питаться эмоциями из журналов, рекламодатель будет нести нам денежки.

— Уйдут ли журналы в интернет, в мобильные и планшетные приложения (кажется, издательский дом Айи Симсоне уже их выпускает)? Вы собираетесь туда?

— Я думаю, совсем пока не уйдут, но присутствовать там надо. И мы там уже есть: на ZINIO.com уже года три, а в сентябре запускаем версию на App Store. В первую очередь для тех, кто читал «Лилит» в Балтии, но уехал жить за границу. И во-вторых, для всего виртуального русскоязычного пространства.

Коротко о себе: по образованию — инженер-экономист гражданской авиации, публикуюсь с 1980 года (сначала студенческая многотиражка "Инженер Аэрофлота", потом "Советская молодежь", потом "Лилит"). В 90-е работала главным редактором "СМ-рекламы", с 1992 года — зам. главного редактора журнала "Лилит", с 1999 года — одна из учредителей издательства.