Аналитика, Латвия, Прямая речь, Реклама
Балтийский курс. Новости и аналитика
Пятница, 26.04.2024, 09:46
Корпоративная коммуникация в 2018 году: управление эмоциями
Нельзя не
заметить, насколько сейчас в моде ностальгия. Мои студенты одеваются так, как я
когда-то в школе. Ностальгия наблюдается в самых разных проявлениях. Неспроста в
формате дополненной реальности мы ловили именно покемонов, а не каких-то
современных героев, а в Германии наблюдается огромный спрос на музыку,
записанную на кассеты. Люди готовы придаться приятным воспоминаниям по былому,
что не может не повлиять на то, как мы с ними общаемся. Думаю, все больше
коммуникационных кампаний будут использовать этот аспект для привлечения
внимания и создания эмоциональной связи с брендом.
Оксфордский
словарь назвал главным словом прошлого года “post-truth” — прилагательное,
«относящееся к таким обстоятельствам или обозначающее такие обстоятельства, в
которых объективные факты влияют на формирование общественного мнения меньше,
чем воззвания к эмоциям и личным убеждениям». Именно это слово стало таким
значимым из-за массового распространения поддельный новостных порталов и
фальшивых новостей. Сегодня многое говорится о необходимости развивать
критическое мышление, но тут есть один важный нюанс. Еще в 1975 году
исследователи из Стэнфорда провели интересный эксперимент, предложив группе
студентов прочитать ряд предсмертных записок самоубийц и определить, какие из
них настоящие. Часть студентов обнаружила в себе настоящий талант – они смогли
дать правильный ответ в 24 случаях из 25. Другим же повезло намного меньше –
они крайне редко угадывали правильно. На самом же деле правильные ответы обе
группы молодых людей давали в одинаковых пропорциях. Одним просто чаще
говорили, что их ответы верны, а вторым - ошибочны, независимо от реальной
ситуации. После того, как исследователи сознались в обмане, они попросили
испытуемых оценить, сколько из их ответов могли быть верными. И тут уже
появляется интересный аспект: те студенты, которые на первом этапе находились в
иллюзии своей правоты, и сейчас считали, что у них получается определять
настоящие письма не просто хорошо, а даже лучше, чем у коллег в среднем.
Участники же второй группы оценили свои способности крайне критично. И те, и
другие не имели для такой самооценки реального основания. Главным выводом
исследования стало, что люди не всегда способны мыслить рационально и склонны
придерживаться изначально сформировавшихся у них убеждений.
В книге «The
Enigma of Reason»
ученые-когнитивисты Дэн Спербер и Хьюго Мерсье объясняют этот феномен тем, что
с древних времен люди были вынуждены сотрудничать и выигрывать в спорах. И тут
рациональное мышление не всегда будет полезным. Поэтому разум развился так,
чтобы мы могли справляться с этой задачей, и в результате выживать в социуме.
Ученые пришли к выводу, что мы не склонны признавать и замечать свои ошибки,
при этом испытываем яркие положительные эмоции, когда находим псевдофакты,
подтверждающие нашу позицию. Это и стало основой для столь успешного
распространения поддельных новостей. Придерживаясь некой позиции, мы некритично
верим именно той новости, которая эту позицию оправдывает. И, к сожалению, те,
кому действительно нужно бы развивать умение мыслить критически, как правило не
считают, что у них с этим есть проблемы. Они как раз-таки обычно считают, что
мыслят вполне здраво и критически. Поэтому если факты не работают,
коммуникаторам необходимо научиться грамотно обращаться не к разуму, а к
эмоциям.
Другая сфера, где мы охотно заигрываем с эмоциями, связана с продвижением товаров и услуг в социальных сетях. Ежегодный и обширный опрос 3,5 тысяч профессионалов сферы коммуникации из 50 стран мира, включая Латвию, The European Communication Monitor 2017 показал, что европейские коммуникаторы значительно чаще стали отмечать необходимость завоевывать и укреплять доверие аудитории. Это сигнал о том, что необходимо наводить порядок и в сфере, которая в Латвии еще пребывает в стадии «диких джунглей» - сотрудничество брендов с микрознаменитостями (они же «инфлюенсеры» и лидеры мнения), которые советуют своим подписчикам продукты или услуги. Этот вопрос важен хотя бы потому, что 90% европейских коммуникаторов называют социальные сети самым важным каналом коммуникации с целевыми аудиториями. Лишь за этим следуют другие виды онлайн коммуникации (83%), и только потом – медиа отношения с онлайн-изданиями (82%).
Надеюсь, что
уже в грядущем году ситуация в этой сфере станет более адекватной: компании
станут более стратегически смотреть на сотрудничество с блоггерами, анализируя
портрет их подписчиков и воспринимая такое сотрудничество не как модную
панацею, а как часть коммуникационного процесса, и ожидая от этого
сотрудничества вполне реальных измеримых результатов. Думаю, что как только
этот щелчок случится в головах представителей брендов, начнет налаживаться и
финансовая сторона вопроса. Неадекватно высокие цены за упоминание в социальных
сетях сменятся платой за количество заказов, заходов на сайт и другими более
современными и объективными показателями.
Большое внимание
сегодня уделяется и теме эмоционального интеллекта. Мы учимся управлять своими
эмоциями, но коммуникаторам все важнее уметь управлять и эмоциями других. Во
многих аналитических статьях и исследованиях между строк можно прочитать, что в
будущем помимо технологического преимущества все более важным будет умение
находить подход к разным людям. Это связано и тенденцией общества
гиперболизированного потребления, в которым мы сейчас живем. Многое сегодня
доступно. Поэтому новый тренд – получить не только товары или услуги, а опыт и
ощущения. Люди готовы за них платить. Нам важно научиться дарить им это через
наши маркетинговые и PR кампании.