Интервью, Латвия, Люди дела, Прямая речь, Реклама, Рынки и компании

Эрик Стендзениекс, директор рекламного агентства !MOOZ. Рига, 23.11.2009.

БК: Эрик, расскажи о своем детстве, юности, креатив в твоей жизни был уже тогда?

Эрик Стендзениекс: Я был довольно тихим ребенком. Мама много времени проводила на работе. Я же много времени проводил сам с собой. И поскольку не было внешних раздражителей, время уходило на внутренний мир. Я читал, я думал. Фантазировал. Я был единственным ребенком, не было сестры или брата, которые извлекли бы меня из моего мира. Была возможность развиваться без тревог и волнений.

Мама работала в Доме творчества художников СССР в Юрмале, отвечая за все группы творческих людей, слетавшихся со всех республик Союза. Я же вращался в кругу безбожно пьющих талантливых личностей — плакатистов, скульпторов, керамиков, живописцев — вырос среди них. До сих пор помню запах обжигаемой  керамики в печах, по-латышски называемых mufelis. 

Я был интровертом и довольно стеснительным ребенком. Внешний мир меня по большинству раздражал. Познакомится с кем-то в Доме творчества, вступить в разговор было для меня довольно трудным делом. Большой респект и боязнь одновременно.

Учился я в 1 средней юрмальской школе. Те предметы, что нравились — шли очень хорошо, остальные — сознательно плохо. Позднее узнал, что все, что нравилось, относится к правому полушарию. Я совершенно равнодушен к математике, алгебре. Люблю физику, воспринимая ее через образы. Ненавижу историю, безразличен ко всем завоевателям, войнам, именам, годам и стилям. Мне также неинтересно, какой стиль у подоконников был во времена Екатерины или Петра Великого. Читая об этом, засыпаю через 30 секунд. Аллергия ко всему обязательному — будь-то музыка, литература или живопись, всему, что основано на запоминании.

Где-то с третьего класса некоторые учителя перестали любить меня за дерзость. Сегодня я с ними согласен. Дети вообще бывают очень жестокими, я же был более дерзким, чем требовалось. Вообще я был избалован любовью окружающих, что не очень хорошо. Поскольку маме не очень повезло в любви, она всю суть жизни сублимировала на меня. Любовь мамы окутывала меня, как тяжелый липкий мед. Скорее тормозящий, убаюкивающий, чем вдохновляющий.

Эрик Стендзениекс: почувствуйте разницу.

Если бы не советская армия, я был бы не способен на самостоятельные действия. Служил под Ленинградом в ПВО — приходилось много бегать и много сидеть в подвале как пауку. В 1986 году произошла авария в Чернобыле, почти в то же время хороший парень из Германии Матиас Руст посадил самолет в шаге от Кремля. Мы его пропустили. Я был тем, кто по приказу начальства стер с планшета изображение летящего объекта. Генералы долго спорили, толи это гусь, то ли еще какая-то птица.

БК: Как ты пришел к рекламе и пиару?

Э. С.: Постепенно. Возвратившись в 1989 году домой, два года красил мусорные ящики в Юрмале, работая в комбинате по благоустройству. Параллельно учился на курсах у отца латвийского дизайна Валдиса Целмса. Потом работал  в кооперативе дизайна у художника Валдиса Маевскиса — еще шесть лет хорошей школы. Опять же параллельно учился в Академии художеств на отделении промышленного дизайна.

В 93-94 гг. стали появляться клиенты по оформлению выставочных стендов и графическому дизайну. В. Маевскис, сотрудничая с Марисом Аргалисом, скандально известным в те годы банкиром, обанкротился. Пришлось создать свою компанию под названием ZOOM.

БК: В чем, по-твоему, различие между пиаром и рекламой?

Э. С.: Там нет различия. Когда-то они были, сейчас — нет. Еще 3 года назад реклама была ограничена полуминутным клипом или газетным форматом А4. Сегодня вместо формата хорошие агентства пытаются решать проблемы маркетинга. Если задача, скажем, заставить детей мыть руки перед обедом, то решение — не ролик в 30 секунд. Решение — создать прозрачное мыло с маленькой игрушкой внутри. Ребенок хочет получить игрушку и моет руки. Это новый образ рекламы. Сама проблема содержит в себе и решение. Важнее попасть в новости, чем в рекламный ролик. Происходит слив рекламы, пиара, новостей, новых технологий в один большой котел. К ним прибавляются голоса общества, то есть людей, говорящих в блогах, комментариях. Реклама перестала быть монологом, превратившись в диалог. Как кликнешь, так и аукнется.

БК: Как бы ты оценил рекламный рынок Латвии? Какие новые тенденции прослеживаются сегодня на рекламном рынке в мире и у нас?

Э. С.: Думаю, с приходом интернета мы все стали жить на Земном шаре, а не в Латвии. И маркетинг сегодня из очень четкой твердой науки переходит  в состояние текучести, воды. Раньше удачным считался маркетинг предсказуемый, жесткий, высеченный из камня. Сегодня удачен тот, что меняется в зависимости от того, как изменяется мир вокруг нас. Также как вода принимает форму сосуда, в который ее налили. Сегодня побеждает тот, кто умеет адаптироваться. И это не значит унижаться или терять личность. В независимости от месседжа — Эрикс всегда Эрикс. Вода всегда вода — H2O. 

Думаю, времена твердых несгибаемых героев со стальными глазами и крепкими челюстями прошли. Настало время пластичных текучих лидеров, осознающих, что происходит вокруг, и не пытающихся бороться с теми обстоятельствами, воевать с которыми бесполезно. Противостоять цунами и утонуть или взять доску и серфингнуть.

Многие компании тратят миллиарды на бессмысленную борьбу. С плохими комментариями в интернете, с блогерами. Музыкальные компании вообще входят в абсурд, пытаясь бороться с пиратством и с интернетом в принципе. Они на это потратили миллиарды, пока Apple не создала iTunes. Стратегия Steve Jobs была совершенно банальной: «Верю, что люди в основном — добрые. И вместо того, чтобы делать пиратство более сложным, мы решили сделать легальную покупку  музыки более удобной, красивой и элегантной». Вот и миллиардный бизнес, и проблема решена при помощи человеческого, а не математического принципа.

Мы переходим из эры борьбы в эру танца. И не важно, какой будет танец. Важно ощущение после него. Раньше победитель пил шампанское, а побежденный — водку. Сегодня принцип — оба пьют шампанское. Иначе оба терпят поражение.

БК: И все же, какая реклама сегодня более эффективна?

Э. С.: Абстрагируюсь от СМИ. Уверен, успешна та реклама, которая основана на истинах человеческого бытия, которые не менялись тысячелетиями. Которые стоят над стилем, тенденциями, модой.

БК: Где-то ты сказал, что соревноваться у нас с Голливудом не имеет смысла, нет таких ресурсов. Однако мне показалось, что феерия Шлесерса в Арене Рига была сделана тобой очень по-американски…

Э. С.: Это не Голливуд. Там не было спецэффектов, которые требовали больших денег. Не надо было взрывать сто Rolls Royce, чтобы сделать ролик про колбасу. Голливуд не считает деньги. Мы считаем.

БК: Какие проекты для тебя самые значимые?

Э. С.: Чем больше пересечений с обществом, тем проект для меня значимее. Важно, чтобы проект вышел за пределы маркетинга и продукта. Чтобы он просочился в культуру, лексику, язык. Чтобы реклама высветила темы и аспекты, намного более важные, чем сам продукт. Только тогда реклама приобретает объем и глубину, а сам продукт становится достоверным и важным для общества.

БК: Можешь назвать самый любимый свой проект?

Э. С.: Пожалуй «Карманники» — видеореклама банковских карточек, в которой настоящие карманники в женской и мужской тюрьме показывают свои трюки. Очень люблю свою героиню в этом ролике.

БК: Как ты относишься к расхожему выражению — хороший товар в рекламе не нуждается?

Э. С Так же как: «Здоровому мужику врач не нужен». Как: «Невинный человек в адвокате не нуждается». Сколько таких невиновных было посажено и расстреляно. Сказать, что люди априори знают, что хорошо, а что плохо — банальнейшая из ошибок. Это знает только Бог.

Реклама может указать на хорошие стороны продукта, отметить, чем он сделал мир лучше, чем он был вчера.

БК: Любая реклама, будь-то товар, услуга или политика — это манипуляция сознанием людей. Задумывался ли ты о том, насколько гуманно участвовать в таких манипуляциях?

Э. С.: Человек заканчивает манипулировать, когда оказывается на полтора метра под землей и получает свои заслуженные три горсти песка. Мир состоит из манипуляций, с начала и до самого конца. Манипулируют нами наши дети и близкие. Талантливый режиссер манипулирует нами и знает, где слушатель будет плакать, а где смеяться. Журналисты манипулируют обществом. Бедные — богатыми, а богатые — бедными. Манипулируют нами государство и церковь. Страны манипулируют друг другом так, что мало не покажется.

Манипуляции, по сути, это взаимодействие. Пропаганда ли это? Нет. Пропаганда — монополизированная манипуляция, когда ты один имеешь право говорить, а у остальных рот закрыт. Поэтому соглашусь  с тем, что мы все на Земле участники манипуляций в мировом масштабе.

Эрик Стендзениекс в своем офисе в футуристическом кресле-диване La Chaise работы модных дизайнеров Charles and Ray Eames. Рига. 23.11.2009.

БК: Какое значение играет музыка в твоих проектах, насколько важно использовать ее для донесения информации до целевой аудитории? Какую музыку слушаешь, когда отдыхаешь?

Э. С.: Когда-то я был на распутье — идти от уха или от глаза. Играл на виолончели. У меня абсолютный слух и абсолютное уважение к музыке. Пальцы не слушаются, но ухо слышит.

Думаю, музыка несет намного больше информации, чем изображение, так как оставляет больше места для воображения. Для меня лучше слушать музыку, чем читать книгу. И лучше читать книгу, чем смотреть кино. Читая, ты сам себе режиссер, сценарист, костюмер, оператор и актер. А слушая музыку, ты сам себе и историю пишешь.

В моих проектах музыка играет очень много, но это не самоцель. Музыка своей силой может перебить сюжет, уничтожить мысль, затмить идею. Много рекламы делаю без музыки, но всегда отношусь к ней с особым пиететом.

В автомобиле слушаю только диски, и никогда радио. Сросся еще с молодости с музыкой типа Brian Eno, Laurie Anderson, David Toop, Harold Budd, David Sylvian, Steve Roach, Holger Czukay. Для себя открыл норвежский лейбл Runnegrammofon, который издает потрясающую музыку — Alog, Deathprod, Biosphere и т. д. Это больше звуковой дизайн, чем звуковое восприятие, и это меня устраивает.