Круглый стол, Латвия, Образование и наука, Форум

Статья подготовлена для  Круглого стола на тему: «Трансформация региональных экономик стран Балтийского региона», проведенного 21 октября 2009 года Балтийской международной академией, Конфедерацией работодателей Латвии и интернет-журналом The Baltic Course.

Виктория Залюксне, БМА, 21.10.2009.

Автор хотела бы оговориться, что задачей данной статьи не является формулирование понятия малый город, но упомянуть о проблемах его определения необходимо. В рамках данной статьи малыми автор считает такие города Латвии, которые до территориально административной реформы 2009 года не являлись городами районного или республиканского значения и, тем не менее, имели городской статус.

Статья посвящена возможностям практического применения теории маркетинга территорий для определения векторов развития депрессивных городов, большую часть которых в Латвии составляют именно малые города. 

Автор обращает внимание на один из таких малых городов — город Яаунелгава, как на социоэкономическую модель. Экономическому развитию города могла бы способствовать концепция маркетинга территорий, так как в рамках данной концепции особое внимание уделяется поиску и выявлению конкурентных преимуществ территории (в данном случае города) и позиционированию их на рынке других конкурирующих территорий.

В этой связи необходимо упомянуть определение маркетинга территорий одного из ведущих специалистов вэтой сфере А. Панкрухина: маркетинг территорий —  это комплекс мер направленных на изменение отношения и поведения субьектов рынка, по отношению к конкретным территориям и концентрированным на их пределах природных, культурных, материально технических и социальных ресурсов, а также их реализацию и воспроизводство. [1]

Соответственно, тем ресурсам, по отношению к которым должно меняться отношение субъектов рынка — потенциальных потребителей территории, сформулированы соответствующие стратегии маркетинга территорий – маркетинг инфраструктуры, персонала, привлекательности и имиджа. [2]

Говоря о разработке стратегии развития территории, основанной на принципах маркетинга территорий, автор хотела бы заострить внимание на 4 стратегиях упомянутых выше. Роль каждой из данных стратегий в развитие территории выстраивается в иерархической последовательности. Самый первый и основной фактор развития территории, в данном случае малого города, — развитие инфраструктуры и дальнейшее позиционирование территории в связи с конкретными объектами инфраструктуры – офисные здания, жилые комплексы, школы, медицинские центры и.тд., все то, что составляет инфраструктуру города.

После создания инфраструктуры, город-территорию можно предлагать в качестве места постоянного проживания для тех категорий населения, которые в дальнейшем составят движущую силу развития территории в рамках следующей стратегии – маркетинг персонала. На территорию привлекаются новые жители, в том числе и квалифицированный персонал. Альтернативой здесь может быть реализация учебных программ по повышению квалификации местного населения, но для этого потребуется значительно больше времени и финансовых затрат, а так же организация специальных мероприятий. В любом случае положительные перемены в инфраструктуре территории значительно сократят отток жителей и  будут способствовать привлечению новых жителей.

Привлекая квалифицированный персонал, который будет работать на данной территории с уже  выстроенной инфраструктурой (офисные здания, школы, медицинские центры и т.д.) постепенно проявляются конкретные факторы привлекательности территории. В зависимости от специализации, территория – город может стать центром отдыха, технологическим парком, центром лечения сердечно – сосудистых заболеваний, если главным объектом городской инфраструктуры запланирована такого рода лечебница и т.д.

В конечном результате территория приобретает свой неповторимый имидж, который формулируется и становится брэндом конкретной территории, делая ее интересной для новых инвесторов и жителей. Так обеспечивается постепенное развитие территории.

---

[1] Панкрухин А. П. Территориальный Маркетинг// Маркетинг в России и за рубежом №5  / 1999

[2] Там же

 

Рис. 1 Иерархическая последовательность стратегий маркетинга территорий (рис. автора)

Говоря о практическом применении данной теории, автор предлагает рассмотреть пример города Яунелгавы, обозначая проблемные  моменты данного города и возможности формирования приоритетов развития на базе концепции маркетинга территорий.

Территория города Яаунелгава занимает  6,1 км² , на которой проживает более 2300 жителей, это 14-ый старейший город Латвии. В данный момент самым большим частным предприятием в городе является латвийско-шведское совместное предприятие LATSIN занимающееся лесопереработкой. [1]

Город Яунелгава в  течение последних 17 лет пребывает в состоянии постоянного экономического упадка, о чем свидетельствует высокий уровень безработицы, слабо развитое частное предпринимательство, низкий уровень жизни горожан и общее визуальное состояние города, находящегося в состоянии деградации. Отчасти это является следствием отсутствия стратегии развития города. По мнению автора,  стратегия развития, основанная на принципах маркетинга территорий, способствовала бы определению приоритетов в развитии данного города и его экономического роста.

В разработке стратегии развития применены принципы упомянутого выше иерархического построения стратегий маркетинга территорий.

Разработка стратегии развития требует детального аудита территории для выявления состояния инфраструктуры, ресурсов персонала, объектов служащих факторами привлекательности (если таковые имеются), и состояния имиджа территории.

По результатам такого  рода аудита территории выявляются конкретные проблемы в каждой из упомянутых сфер, и задачей практической части стратегии становится их решение посредством инструментов маркетинга территорий. Автор хотела бы  вкратце привести результаты аудита данной территории. Данные собраны и обобщены автором в период с 2007 по 2008 год в рамках разработки магистерской работы.

Инфраструктуру города нельзя оценить как хорошо развитую, сеть городских улиц хорошо развита, но вследствие того, что по городским улицам непрерывно курсирует тяжелый грузовой транспорт, асфальтовое покрытие приходит в негодность, транспортное сообщение в близлежащей к городу территории крайне затруднительно, поскольку дороги не имеют асфальтового покрытия и сеть дорог слабо развита. В городе слабо развита канализационная сеть, улицы освещаются только до 22.00.      

Исследуя ситуацию в связи с населением города, автор приходит к печальным выводам: во-первых, численность населения будет иметь тенденцию сокращаться. Во вторых, сравнительно низкий уровень образования жителей города не дает возможности позиционировать себя на рынке территорий, как город с резервом высококвалифицированных кадров. Об этом свидетельствуют данные из доклада по территориальному планированию г.Яунелгавы за 2004 год. На этот год 26,6 % жителей города имели среднее специальное и 26,3 % общее среднее образование. 19,7% не имели даже среднего образования, высшее образование имели лишь 5,9% жителей.[2]

Факторами привлекательности данной территории, безусловно, являются богатое культурно историческое наследие, нахождение города в живописном месте на берегу Даугавы. Тем не менее, необходимо отметить, что на территории города нет не одного туристического комплекса, а берега Даугавы нуждаются в благоустройстве для нужд отдыхающих.

Исследуя имидж города Яаунелгавы, был проведен опрос среди резидентов и нерезидентов данной территории. Результаты опроса среди нерезидентов свидетельствуют о том, что город мало известен, даже, несмотря на небольшое расстояние от столицы. Он редко является конечным пунктом назначения путешествий, чаще люди там бывают проездом, поэтому мало кто может формулировать свои впечатления о городе.

Вследствие того, что город никогда ранее не работал над своим имиджем,  его образ в памяти респондентов не имеет конкретных ассоциаций, это город без конкретного местонахождения, и других “опознавательных признаков”.  Чертами, которые характеризуют имидж, является образ тихого провинциального городка, живописная природа и близость Даугавы. Говоря об имидже города в глазах его населения, Яунелгава также характеризуется, как сонный, провинциальный городок.

Важно отметить, что местные жители весьма патриотично относятся к своему городу и в целом довольны своей жизнью здесь. Это можно расценить как своего рода рутину и тормозящий фактор развития города.

Практическим аспектом маркетинга территорий является разработка стратегии развития конкретной территории, основанной на принципах данной концепции. Для определения приоритетов развития автор предлагает остановиться на тех, которые могут составить стержень развития территории, и которые связаны со стратегиями маркетинга территорий.

Первый приоритет: инфраструктура (соответственно маркетинг инфраструктуры)

Повышение качества жилищных условий с целью сделать городскую среду конкурентоспособной и привлекательной для новых жителей и предпринимателей.

Второй приоритет: население (соответственно маркетинг персонала)

Население города ориентированного на культурные ценности и знания.

Третий приоритет: привлекательность (соответственно маркетинг привлекательности). Развитие экономической привлекательности, основанной на достижениях информационных технологий, дружественных окружающей среде принципах хозяйствования и долгосрочных принципах планирования.

Четвертый приоритет: имидж (соответственно маркетинг имиджа). Формирование имиджа основанного на достижениях в развития города.

Таким образом, стратегия развития имеет четыре основные опоры: городская среда, население, привлекательность и имидж.

---

[1] Aizkraukles rajona Jaunjelgavas pilsētas ar lauku teritoriju publiskais pārskats par  2007.gadu

[2] Aizkraukles rajona Jaunjelgavas pilsētas ar lauku teritoriju teritoriālā plānojuma paskaidrojuma raksts, Jaunjelgava, 2004.

 

рис.2 Опоры развития и их взаимодействие (рис.автора)

На рис. 2 представлены четыре опоры развития города. Опоры A; B; C и D, уже рассмотрены выше, в свою очередь графическое изображение позволяет анализировать моменты взаимодействия данных опор развития. А также выделить цели, достигая которые реализуется развитие города соответственно выдвинутым приоритетам.

Итак:

А+В цель – Жизнь в городе с качественным жильем и функциональной инфраструктурой,  которая соответствует и удовлетворяет потребности жителей.

В+С цель – образованное, на успех ориентированное население, которая создает привлекательную среду для бизнеса.

С+D цель – развитие предпринимательства, способствующего созданию позитивного имиджа.

D+A цель – имидж города, как механизм воспроизводства и приумножения достигнутых результатов и фактор развития города.

Определяя временные рамки реализации данной стратегии необходимо отметить, что заданные цели по объективным причинам не могут быть реализованы синхронно. По этому цели связанные с инфраструктурой и населением являются приоритетной сферой мер осуществляемых в относительно короткий период времени, а цели связанные с созданием привлекательности и имиджа города относятся к сфере долгосрочных проектов. Во-первых, потому, что их формирование обусловлено и напрямую зависят от реализации целей в сфере  инфраструктуры и населения. Во-вторых, достижение данных целей связано с воздействием на общественное мнение, и созданию стойкого мнения о территории, что является долгим и многоэтапным процессом.

Список литературы:

1. А. Панкрухин  “Маркетинг территорий” —  2-е изд., Спб.: 2006. год 416 стр.

2. Aizkraukles rajona Jaunjelgavas pilsētas ar lauku teritoriju publiskais pārskats par      

     2007.gadu

3. Aizkraukles rajona Jaunjelgavas pilsētas ar lauku teritoriju teritoriālā plānojuma paskaidrojuma raksts, Jaunjelgava, 2004.

4. “State of European cities  executive report” (to Directorate General "Regional Policy" of the European Commission) – May 2007

5. Панкрухин А. П. Территориальный Маркетинг// Маркетинг в России и за         

     рубежом №5  / 1999