Аналитика, Латвия, Образование и наука, Прямая речь, Рынки и компании

Если попытаться ответить на этот вопрос совсем коротко, то можно определить, что удовлетворенность — это, прежде всего, результат определенного процесса. Это степень соответствия той или иной услуги или товара запросу  клиента.

Например, вы всегда  мыли свою машину на автомойке рядом с домом и были вполне удовлетворены качеством. Но через квартал открылась другая автомойка, где цены на весь пакет обычно покупаемой вами услуги значительно ниже  и к качеству претензий нет. Вы, из практических соображений, что само по себе логично, меняете автомойку на ту, которая для вас более выгодна. Безусловно, вы не лояльный клиент по отношению к компании, услугами которой пользовались раньше.

Лояльность и удовлетворенность

Лояльность характеризуется такими  категориями   как отношение, привязанность, предпочтение. Лояльность (от англ. cлова  loyal) означает верный, отданный. Лояльность, как отношение  клиента к компании, очень редко возникает внезапно. Это, как правило, не «любовь с первого взгляда» — это сформированное за какой-то промежуток времени устойчивое положительное отношение клиента к компании  на психологическом, глубоком  уровне. Поэтому лояльность, в отличие от удовлетворенности, исчезнуть внезапно не может.

Лояльный клиент толерантен даже к определенным недостаткам своей компании, он не изменит ей даже при наличии более выгодных финансовых предложений на рынке.  Более того,  лояльность,  как правило, иррациональна, так как человек, зачастую, не может убедительно объяснить, почему он предпочитает именно эту компанию, а не другую.

Все эти характеристики и особенности лояльного клиента делают его бесценным для компании и не оставляют сомнения в том, что лояльность клиента заслуживает того, чтобы за нее бороться.

Каждая грамотная программа, разработанная с целью повышения лояльности потребителя, старается изучить и учесть все критерии, по которым потребитель однажды сделал свой выбор в пользу определенной компании. Набор рациональных аргументов клиента (качество, цена товара и услуги, скидки, бонусы и т.п.) можно выразить даже вполне конкретными  численными показателями. Но имеет место другая часть аргументов, таких, как симпатия к кому-нибудь из персонала, внимательность, согревающая душу доброжелательность и манера общения персонала с клиентом, умение найти индивидуальный подход к человеку  и т.п. Эти критерии выбора клиента числовому выражению не поддаются. Они, зачастую, вообще находятся на уровне подсознания, как упоминалось выше, и выражаются в степени удовлетворенности  клиента установленными  эмоциональными связями с персоналом компании.

Сказать, что эти связи имеют для компании важное значение — это не сказать ничего. Наличие значимых для  клиента эмоциональных связей с компанией могут спасти ее в самые трудные времена, и отсутствие их — обанкротить компанию даже в период экономического благополучия.

С психологической точки зрения это объяснимо: может ли человек  испытывать такие  эмоции, как преданность, привязанность,  например, к зданию, интерьеру, офису, товарам,  пусть даже очень красивым?  Наверное, может, но до первого грубого слова или презрительного взгляда  кого-нибудь из представителей всего этого великолепия.

Социально-психологические факторы лояльности

В данной статье хотелось бы подробнее остановиться на социально-психологических факторах формирования лояльности, лежащих в основе взаимодействия персонала компании с клиентом, то есть — в поле непосредственного обслуживания.

Если каждый из нас проанализирует свой собственный опыт потребителя самых различных товаров и услуг, то трудно будет не согласиться с точкой зрения Б.Джозефа и Джеймса Х.Гилмора, которую они высказали в недавно изданной в Harvard Business Sckool Press книге «The Experience Economy» («экономика опыта»).

Уважаемые авторы предположили, что мы пережили уже промышленную экономику, которая фокусировалась исключительно на эффективном производстве товаров; прошли пик сервисной экономики, которая заворачивала продукцию в самые различные пакеты услуг, чтобы сделать ее более привлекательной для клиентов. Сейчас, по мнению специалистов, мы вошли в новый век конкуренции, который называется Experience Economy ( экономика опыта).

Экономика опыта

В чем же уже опытен сегодняшний потребитель?

Во-первых, мы уже забыли, что такое дефицит и привыкли к огромному количеству самых разнообразных товаров и услуг, хоть, зачастую, и не отличающихся друг от друга у разных предприятий.

Во- вторых, мы уже воспринимаем как должное комфорт, приятный антураж во многих сервисных компаниях: не удивляемся роскоши интерьеров; вазам конфет и фруктов для гостей в салонах красоты, бутиках, туристических агентствах; мы с удовольствием угощаемся чашкой кофе в парикмахерских, позволяем застегнуть себе молнию на сапоге в обувном магазине и благополучно адаптировались еще к сотне приятных мелочей, которыми нас радуют во многих сервисных структурах.

С психологической точки зрения этот опыт для нас очень важен, так как высокое качество услуги, изысканная обстановка, предугаданность наших желаний создают все условия для осознания человеком собственной значимости, которое Д. Карнеги когда-то назвал «ненасыщаемой» человеческой  потребностью. Ощутив это чувство однажды, в данном случае — благодаря достойному сервису, мы к нему привыкаем, сервис считаем естественным стандартом обслуживания и жаждем для своей души еще чего-то такого, что даст возможность нам почувствовать свою уникальность.

Товары и услуги, даже приятные во всех отношениях, становятся просто реквизитом, вовлекающим нас в новую эпоху конкурирующих друг с другом предложений.

Таким образом, качество сервиса, услуг и товаров сегодня по-прежнему актуально для потребителя, оно остается необходимым условием участия в игре, но уже далеко недостаточным.

Что хочет клиент?

Так что же хочет клиент? Что должна ему предоставить компания, чтобы он ее не только предпочел многим другим, но и захотел бы прибегать к ее услугам еще и еще раз?

У психологов есть ответ  на этот вопрос. По результатам эмпирического исследования, проведенного под руководством ученых университета г. Дуйсбурга (Германия),  удовлетворенность услугой повышает у клиента силу намерения повторного обращения в компанию, но не полностью. В огромной степени это намерение зависит от психологически-эмоциональных отношений, сложившихся у клиента с персоналом этой компании.

Клиент хочет запоминающегося события, того, что обращено только к нему и удовлетворяет потребности не всех, а именно его.

В каждую сервисную структуру клиент приносит свои ожидания. Чем выше статусом  компания позиционирует себя на рынке, тем на более сильные положительные эмоции  рассчитывает клиент. Если персонал компании способен не только распознать и удовлетворить ожидания клиента, но еще и превысить их, подчеркнув уважительным отношением безусловную ценность клиента для компании, осуществить это профессионально и искренне, такой персонал своим мастерством  формирует у клиента такое бесценное качество как лояльность по отношению к своей компании. А лояльность клиента — это не только доход компании, но и бесплатная реклама, зачастую, намного более эффективная, чем  все остальные средства привлечения внимания потребителя.

История из жизни

В этой связи, я хочу рассказать историю, которая меня, в свое время, просто изумила, а сейчас, как нельзя, кстати, пригодилась в качестве  прекрасной иллюстрации тех доводов, которые приводятся в данной статье.

- Моя приятельница гостила с 5летней дочкой и мужем у своих друзей в одном из самых красивых городов России.

В один из выходных дней, посетив запланированные достопримечательности, компания из четырех взрослых человек и ребенка отправилась пообедать в один небольшой ресторан, в котором друзья моей приятельницы никогда сами не были, но это заведение им настоятельно рекомендовали знакомые.

Проблема заключалась в том, что ребенок устал от экскурсий, капризничал, вел себя не лучшим образом, чем очень смущал своих родителей и напрягал всю компанию.

Заняв свободный столик, друзья стали изучать меню в ожидании официанта, и все это происходило на фоне беспрерывного нытья девочки и неспокойного поведения за столом. По словам приятельницы, настроение стремительно портилось и ей было ужасно неудобно перед друзьями, которые, как она думала, «наверняка планировали приятно провести время в ресторане, а не нянчится с чужим ребенком».

Официант подошел очень быстро. Это был молодой парень лет 27, всем своим видом излучающий доброжелательность и неподдельный интерес к гостям, которых он должен был обслужить.

Поздоровавшись со всеми, он сразу же попросил разрешения у дам «взять сначала заказ у юной леди». Получив одобрение, официант совершенно непринужденно стал расспрашивать девочку о том, ходит ли она в садик, что она больше всего любит кушать на обед и что ей вообще больше всего нравится.  Дочка приятельницы, вдруг повеселев, стала оживленно рассказывать молодому человеку, что она больше всего любит ездить к бабушке, рисовать разных бабочек, есть  самые вкусные бабушкины котлеты.

Официант, с улыбкой ответил девочке: «Здорово, у нас  как раз готовят самые лучшие котлеты на свете». Затем он обратил все свое внимание к взрослым (рассказ приятельницы об удовольствии общения с ним как экспертом по блюдам, напиткам и просто как с очень интересным человеком — я опускаю).

Через несколько минут официант принес взрослым заказанный аперитив, а ребенку — сок, два чистых листа бумаги и ручку с просьбой  «нарисовать что-нибудь на память ресторану, пока готовятся волшебные котлеты».

Первым принесли заказ ребенку. Это была большая тарелка: пюре было выложено горкой, украшено бабочками из листьев салата, какими-то разноцветными цветочками из овощей, две небольшие котлетки тоже бы в форме бабочки с усиками, глазками и пр., сделанными из зелени и овощей. Приятельница утверждала, что такие восторженные глаза она видела у своего ребенка только раз в году, при появлении Деда Мороза на новогоднем празднике.

Девочка была занята изучением блюда, переполнена радостью и до конца обеда никого больше не беспокоила, а взрослые были настолько поражены всем происходящим, что эта история стала притчей во языцех уже в двух городах среди моих приятелей и их знакомых.

Профессионализм, креативность и реклама

Естественно, что профессионализм и креативносить  молодого человека были оценены клиентами по достоинству и в материальном, и в моральном отношении.

Это совершенно справедливо и заслуженно, но главное в этой истории то, что этот ресторан впоследствии стал любимым местом отдыха не только друзей моих приятелей, но и многих их знакомых, которым это заведение было отрекомендовано в самых восторженных эпитетах.

Таким образом, благодаря Высокому обслуживанию, ресторан (совершенно бесплатно) привлек к себе еще и потенциальных и  лояльных клиентов. Ведь не секрет, что клиент, пришедший по рекомендации, изначально более лоялен, чем клиент, привлеченный рекламой.

Обслуживание клиентов, действительно, может быть творческим процессом во всех отношениях. Но для работы на таком уровне персонал компании должен быть кометентным в социально-психологическом отношении  (от лат. competens — соответствующий, способный) — способным  эффективно взаимодействовать с окружающими его людьми.

В нашей истории сотрудник ресторана продемонстрировал высочайший уровень развития этого качества, которое реализовалось  в умениях:

- сориентироваться в создавшейся (напряженной) ситуации своих клиентов;

- правильно определить личностные особенности  и эмоциональное состояние своих клиентов;

- выбрать адекватные способы обращения с ними (учитывая и зная особенности общения с ребенком) и реализовать эти способы в процессе обслуживания;

- установить контакт сразу с несколькими клиентами, наладить эмоциональную связь, вызвать доверие, произвести приятное впечатление;

- грамотно и образно выражать свои мысли, задавать вопросы, слушать и слышать;

- использовать более широкий спектр приемов для более полного удовлетворения потребности клиентов. Способность к нестандартному, творческому подходу, умение добиваться позитивных результатов;

- аргументировать и убеждать (в данном примере — убедить повара потратить несколько дополнительных минут  на приготовление особенного блюда;

- поставить себя на место другого и сделать все возможное для обеспечения эмоционального комфорта и приятного отдыха своих клиентов.

Последнее из перечисленных умений считаю особенно важным в контексте обсуждаемой нами темы. Благодаря этому умению, и официант, и повар из нашей истории захотели и смогли выйти за рамки своих должностных обязанностей, решая проблему клиентов, и заслужили не только их искреннюю благодарность, но и принесли дополнительный доход своей компании.

Обслуживание и забота

Социально-психологическая зрелость персонала позволяет ему взаимодействовать с клиентом на более высоком эмоциональном уровне — на уровне заботы о нем. Именно на этом уровне общения клиент испытывает  такие  необходимые каждому человеку чувства, как осознание собственного достоинства, своей уникальности, ценности как личности.  Разве человек не захочет вновь встретиться с людьми, общение с которыми у него вызвало такие эмоции?

Совершенно справедливо в своей книге «Сразить клиента заботой наповал» известный специалист в вопросах психологии сервиса Д.Коломбо  заметил, что между обслуживанием и заботой есть  большая разница, заключенная в характере взаимодействия компании со своими клиентами.

«Обслуживание предполагает что-то, связанное со сделкой, функциональное и конечное. Когда вы завершаете обслуживание клиента, то конец услуги напоминает вам лишь об оплате ее, независимо от того, насколько компетентно вы осуществили обслуживание. Если вам повезет, то есть шанс, что этот клиент снова обратится к вам за обслуживанием. Однако вы не создаете для себя решающего преимущества относительно ваших конкурентов.

Забота, по своей сути, предполагает более глубокие, продолжительные взаимоотношения. Если вы проявляете заботу о клиенте, этим вы побеждаете конкурентов».

 Эта цитата вполне  заслуживает права заключительного  «аккорда», так как наилучшим образом подытоживает основные тезисы данной статьи.