Банки, Благотворительность, ЕС – Балтия, Культура, Латвия, Общество, Прямая речь, Финансы

Как монетизировать любовь к музыке

Александр Дмитриевич, как возникла эта идея, и как все это повлияет на имидж Латвии?

Александр Гафин: Не секрет, что экономика Латвии подпитывается из нескольких источников. В первую очередь, это транспортная артерия, имеющая прямой выход к морю, к незамерзающему порту, пропускающая большое количество транзитных грузов. Второе направление - аграрное, Латвия - страна, которая сама себя кормит, в то время как промышленность развита достаточно слабо. Такие страны для большей устойчивости должны развивать туризм. В Европе есть много небольших государств, для которых туризм является значимой отраслью экономики. Как ни странно, к ним относится даже экономически развитая Австрия: северная часть страны живет за счет Моцарта и горнолыжных курортов. Знаменитый Зальцбургский фестиваль, музей Моцарта, да и сам город, в котором родился композитор, привлекают огромное число туристов со всего мира. Благодаря великому музыканту построен аэропорт, огромное количество конфет, шоколада, игрушек, открыток и так далее, выпускается и продается каждый год в Австрии.

Латвия обладает большим богатством: глубокими народными музыкальными традициями, любовью к музыке, пению. Я знаю мало стран, в которых фестивали хоров собирали бы по 50 тысяч человек, причем со всех краев страны, даже из небольших городков, сел приезжает большое число музыкантов. Это относится и к классической музыке. Марис Сирмайс руководит академическим хором "Latvija", одним из лучших в Европе. С 2000 года, во многом благодаря моему другу Андрею Жагарсу за время его работы директором Латвийской национальной оперы, были воспитаны, найдены артисты, вокалисты, которые со временем переросли рижскую сцену, которых стали приглашать на главные сцены мира. Мы знаем Элину Гаранчу, Кристину Ополайс, Александра Антоненко, Марину Ребеку. В последние годы ни одного приза "Grammy" не проходит без того, чтобы кто-то из латвийских дирижеров не входил в тройку претендентов на высшую ступеньку почета. В этом году состязались даже двое: Марис Янсонс с победившим в результате Андрисом Нелсонсом. Наблюдается явный музыкальный подъем, и мы сочли, что именно сейчас можно организовать "Балтийские музыкальные сезоны", которые будут популяризировать Латвию как северную культурную столицу Европы, это поможет увеличить приток туристов, создаст имидж Латвии и Риге. Все исполнители, о которых мы говорили, работают на разных площадках, и везде написано, из какой страны они приехали. Они уже являются послами латвийской культуры там, где они выступают, у них тысячи поклонников.

В Латвии всегда рассматривался в основном туризм, связанный с востоком - с Россией, Белоруссией. Но мне кажется, что популярность Латвии в этих странах даже и не нуждается уже в стимулировании, а вот приезд наших ближних и дальних соседей из Швеции, Норвегии, Германии и так далее, безусловно, был бы полезен не только для продвижения страны, но и в экономическом плане. А популярность исполнителей, которых мы хотим приглашать в Латвию на эти концерты, такова, что меломаны ездят за ними по другим городам и странам.

В Латвии меломаны еще не побывали

То есть, не будет стоять вопрос, ехать на любимого музыканта в Зальцбург или в Ригу?

А.Г: Нет, возможно, в Европе в какой-то момент одновременно с нашим концертом будет выступать тот или иной музыкальный коллектив или исполнитель. Но невысокая известность Риги и Юрмалы здесь могут сыграть положительную роль: любители музыки пять-шесть раз бывали в Зальцбурге, в Праге, на фестивалях во Франции. Многие из них никогда не были в северной части Европы, в мало им известном, но достаточно приятном месте. Эффект новизны, возможность поехать, послушать и еще познакомиться с новой страной - это важно.

Вы намерены фестиваль запустить надолго?

А.Г: Это не одноразовый фестиваль, и не на один год, для того, чтобы он получил известность, нужно, конечно, долго работать. Информация по интернету сейчас достаточно быстро доходит до потребителя. Если мы сделаем правильные маркетинговые ходы, мы сможем проинформировать о себе очень большое число людей.

Как вы собираетесь это делать?

А.Г: Один из путей, совсем простой: мы будем активно работать с немецким Klassik Radio, у которого почти 20 миллионов активных слушателей и множество подписчиков на интернет-портале. И давать много информации о себе в интернете.

Речь идет о трансляции?

А.Г: О трансляции сложно договариваться с исполнителями, у многих контракты с агентами, и "перепрыгнуть" через них мы не сможем. Пока это прямая реклама: "Кристина Ополайс выступает 15 числа в Dzintari Concert Hall" в Юрмале. Сайт Baltic Musical Seasons". Главное, чтобы меломаны пришли на наш сайт. Там они узнают и о Юрмале, и о зале, и об исполнителе, смогут заказать билет на концерт, на самолет, забронировать гостиницу. Человек получит всю интересующую его информацию.

Мировые тренды и российская слава

Мне рассказывали, что когда вы выбирали артистов, вы столкнулись с тем, что места музыкантов в мировых топах не совпадают со славой тех же дирижеров и исполнителей на их родине. Некоторые вообще туда не попадают. Например, что Гергиев и Башмет на Западе оказались менее популярны, чем Михаил Плетнев. Как вы вычисляли, кого приглашать для западных любителей музыки?

А.Г: В разных странах рейтинги действительно разные. На сегодняшний день в России существует достаточно много известных коллективов и исполнителей, и у российского зрителя есть представление, что лучше Виртуозов Москвы и Юрия Башмета никого в мире нет. Но мировые тренды развиваются независимо от того, какие исполнители есть в России. В топ-листе из десяти пианистов действительно присутствуют Кисин и Плетнев, больше российских исполнителей там нет. Мало того, Евгений Кисин давно живет на Западе, Плетнев тоже бывает в России наездами и ездит с концертами по всему миру. Для того, чтобы присутствовать в западных топах, нужно не только жить и работать на Западе, надо вести активную концертную деятельность, постоянно обновлять репертуар. Поскольку у нас многие учредители не являются российскими гражданами, мы свободны в выборе исполнителей. Рига и Юрмала - достаточно избалованный регион. Здесь летом и зимой проходит множество разных концертов. Но мы хотим поднять планку так высоко, чтобы на наши концерты люди приезжали специально из других стран и городов. Поэтому мы охотимся за именами, которые находятся в топ-тренде: солистами, большими филармоническими коллективами, постановками, в том числе и балетными, отдельными программами, которые делают "звезды".

В первый год нам удалось получить хорошие имена. Например, первым 3 июня выступит дирижер Риккардо Мути c молодежным оркестром имени Луиджи Керубини. Два концерта пройдут с участием латвийских вокалистов: Элина Гаранча выступит с Хиблой Герзмавой, Кристине Ополайс с Павлом Чернохом. У нас процесс непрерывный, мы специально придумали концепцию сезонов, чтобы это не заканчивалось в августе в Юрмале, а продолжалось дальше в Риге. Мы хотим использовать разные площадки, а в Риге их не так много, если объективно говорить: сцена Латвийской национальной оперы, для каких-то постановок интересно использовать Латвийский национальный театр.

Высокая кухня к высокой музыке

Да, я как раз хотела задать вопрос об инфраструктуре, как непосредственно о залах, так и вообще о среде. Меломаны, видимо, одновременно являются гурманами и вообще требовательными туристами. Вы говорили, что была идея приглашать знаменитых шеф-поваров.

А.Г: В Зальцбурге в Ангаре 7, выставочном зале "Red Bull" рядом с аэропортомво время музыкальных фестивалей устраивают фестивали поваров для гурманов. Вокруг музыкальной истории можно делать много других вещей, но нам бы хотелось, чтобы это подхватили юрмальские рестораторы. Можно проводить в это время пробег ретро-автомобилей. Председателю фонда Гунтису Равису и другим неравнодушным к проекту людям очень хочется чуть-чуть изменить имидж Юрмалы, в которой в последние годы засилье разных попсовых проектов начиная от "Новой волны", "Comedy Club" и так далее. Безусловно, зрители на них ходят, они должны существовать, но хотелось бы сделать Юрмалу более респектабельной и импозантной. Эта идея была достаточно веской при принятии решения о создании программы сезонов. Уже пошел перебор, российский шоу-бизнес просто оккупировал Юрмалу и даже, может быть, вытеснил некоторые жанры, потому что это экономически прибыльные проекты, а классическая музыка - нет. Мы не можем устанавливать такие цены на концерты, поэтому заведомо у нас будут убытки. Мы ни на одном из артистов не сможем окупить гонорар, райдер, логистику его приезда.

Заведомые убытки

Расскажите, пожалуйста, сколько учредителей, сколько денег в фонде, надолго ли их хватит, какова структура доходов и расходов.

А.Г: Председатель фонда - Гунтис Равис, известный в Латвии бизнесмен и меценат. В попечительский совет входят еще несколько человек, которые достаточно известны: Михаил Фридман, руководитель Альфа-Групп, которая сейчас уже работает не только в России, но и, и даже в основном, в Англии, председатель совета директоров ABH Holdings S.A. Петр Авен, крупный меценат и коллекционер из Израиля Леон Зильбе, председатель совета Rietumu Banka Леонид Эстеркин, заместитель председателя совета банка Аркадий Сухаренко, а также Юрий Шефлер и его компания Amber Beverage. "Рижский бальзам", который будет официальным напитком наших "Сезонов" - тоже лицо Латвии. Если говорить о финансовой поддержке, все эти люди более чем обеспеченные, заинтересованные в реализации этого проекта, ежегодный бюджет, который мы получаем от наших попечителей - чуть больше миллиона евро, но мы же все-таки еще продаем билеты и постараемся найти каких-то дополнительных спонсоров. Этих денег вполне хватает, чтобы в год сделать 8-9 интересных концертов. Суммы гонораров афишировать не принято, но в предстоящем сезоне на восемь концертов мы потратим больше миллиона евро только на приглашение артистов: в эту сумму входят и гонорары, и технический райдер, и дорога.

На сколько лет вы раcсчитываете "Сезоны"?

А.Г: Мы не ограничиваем себя во времени. Мы планируем работать достаточно долго, постепенно привлекая в клуб "Балтийских музыкальных сезонов" разных доноров, продавая клубные абонементные карточки на сезон. Это маркетинговая длинная история, которая принята во всех странах мира: мы готовы организовать более широкий клуб попечителей. Для нас важно, чтобы не шесть человек дали 2 миллиона евро, а чтобы 200 человек дали по 2 тысячи. И я уверен, что такие люди найдутся. Я уже веду переговоры с несколькими людьми, которым интересно развитие этой программы.

Я слышала, что у вас будут, в том числе, и очень дешевые билеты.

А.Г: Стоимость билетов - от 15 евро и выше. Мы понимаем, что они должны быть доступными для любителей классической музыки.

С другой стороны, наверное, с точки зрения маркетинга неправильно продавать дешево дорогих исполнителей.

А.Г: Вы правы. Мы можем пригласить бесплатно и ветеранов, и молодежь из училища, консерватории. Но летом в Юрмале большое количество отдыхающих, обеспеченных людей. Мы, конечно, соотнесем цену на билет с уровнем исполнителя, но запредельных цен, как на "КВН" и "Новую волну" не будет.

Имиджу не повредит

Вы перечислили попечителей, среди которых в основном российские бизнесмены.

А.Г: Не совсем. Они просто заработали деньги в России. Но у них разные гражданства.

Но, тем не менее, бизнес их считается на Западе "русским". Рассчитывают ли попечители на репутационный эффект от такого респектабельного мероприятия, и можно ли вообще оценить его в деньгах? Можно ли оценить рост стоимости брендов, которые с ним связаны?

А.Г: Большая часть наших попечителей вообще не заинтересована, чтобы о них упоминали. Они делают это не для того, чтобы себя прославить. Но такой компании, как Amber Beverage, заинтересованной в популяризации своей продукции, это интересно. Банку Rietumu это тоже интересно: мы работаем в Латвии, нам нужны клиенты.

Но это будут западные зрители. Можете ли вы ли расчитывать на какой-то эффект от "Сезонов" на скандинавском рынке, на немецком?

А.Г: Нам сложно конкурировать с крупнейшими шведскими, немецкими банками, но мы стараемся.

Я имею в виду, можно ли снять негативное влияние политики на имидж банка в последнее время, проблем нерезидентского банкинга?

А.Г: Мы очень хорошо понимаем, что продвижение самой Латвии, Риги, а в некотором смысле и брендов наших компаний будет достаточно эффективно и положительно скажется на компаниях. Если мы говорим об отношениях политических, экономических, то лучшим проводником отношений, чем культура - нет. Можно злопыхать друг против друга, можно о чем-то не договариваться, но если приезжает на гастроли рижская опера, и люди выходят из зала восхищенные, меняется сразу представление о стране и о ситуации. Но мы заинтересованы работать с западными странами, а у Латвии, как известно, нет конфронтации ни с одной западной страной. Нам интересна интеграция в европейскую мировую культуру. Никакого финансового интереса у попечителей и учредителей в этом проекте нет. Имидж интересен двум компаниям: Rietumu banka и Amber Beverage. Остальным интересно сделать что-то хорошее и доброе в жизни. Каждый из попечителей, если вы познакомитесь с их биографией, тратят огромные деньги на благотворительность в Израиле, в крупных мировых проектах, являются попечителями фестивалей, театров. Просто мы решили, что сейчас подходящее время сделать это в Латвии.

Вполне сравнимо с Ниццей

Расскажите, как тратят люди, которые ездят по таким мероприятиям? Каковы их потребительские привычки?

А.Г: Не существует единой категории людей, которая ездит на фестивали, хотя любовь к музыке, конечно, регулируется толщиной кошелька. Есть в Вероне всемирно известная площадка, настоящая музыкальная фабрика "Arena di Verona": ежегодно там организуется оперная постановка или какой-нибудь гиперконцерт, например, Адриано Челентано, который выступает достаточно редко, и 10-12 концертов которого продается в течение пяти минут в интернете. Приезжает большое количество народу. Билетная программа рассчитана на обеспеченных и очень обеспеченных людей, но есть билеты более дешевые. Та же история с гостиницами, ресторанами и видами транспорта. Кто-то приезжает с рюкзаком и палаткой, а кто-то приезжает на "Lamborghini" и живет в пентхаузе в крутом отеле. Люди, которые приедут к нам на концерты, тоже будут из разных слоев общества. Именно поэтому мы намерены внимательно относиться к маркетингу. Но нужно сказать, что в Юрмале все-таки создана инфраструктура для приезда гостей. Отелей класса люкс в Юрмале немного, но 20 км проехать из Риги в Юрмалу небольшая проблема, а вот уже в Риге есть и Pullman, и Gallery Park Hotel и прочие. 

Сравнить с югом Франции, к примеру, невозможно: если тут ты доезжаешь до отеля за 15-20 минут, то дорога из Ниццы в Сен-Тропе занимает 4 часа. Мы хорошо понимаем нишу наших клиентов, кто эти люди и что их интересует. В Ригу и Юрмалу приезжают люди более интеллектуального качества, что ли. У нас на Йомас нет салона Lamborghini, бутиков Christian Dior или Chanel, нет вычурности, которая присуща Каннам, Монте-Карло, Биаррицу, итальянскому Форте-деи-Марми. К нам приедут люди, которым нужны музыка, природа и море.