Прямая речь, Технологии
Балтийский курс. Новости и аналитика
Четверг, 25.04.2024, 17:32
На покемона и клиент бежит
Экономика внимания, в условиях которой мы живем, интересна тем, что внимание
потребителей превратилось в валюту. Каждый день мы обмениваем ее на бонусы от
организаций, борющихся за этот крайне ограниченный ресурс.
Ограниченный потому, что внимание нельзя накопить на будущее, а в
определенный период времени его можно сосредоточить на небольшом числе объектов.
Более того, претендуют на него сегодня очень многие: друзья, родственники,
работа, учеба, медиа, социальные сети, различные компании, хобби и прочие, и
прочие. В такой ситуации организации вынуждены выходить за рамки обычных маркетинговых
акций, интегрируя свое предложение в ту среду, где сосредоточено внимание
целевых аудиторий.
Буквально в один день внимание огромного числа потребителей сосредоточилось
на охоте за виртуальными покемонами в рамках игры Pokémon Go. Глядя на это, кто-то
стал рассуждать о временах и нравах, кто-то радоваться мотивации чаще выходить
на улицу и больше гулять, кто-то предупреждать о киберрисках и возможных
травмах, а профессионалы сферы коммуникации задумались, как же благодаря этому
общему увлечению привлечь внимание к организациям.
Особенно полезным новое помешательство оказалось для ресторанов, баров, магазинов, центров отдыха, музеев и прочих организаций, ориентированных на молодежь. У них появилась актуальная рекламная мудрость: на покемона и клиент бежит.
Те маркетологи, которые решили поиграть в эту игру, начали включать
«модули-приманки», благодаря которым в заведении появляется значительно больше
покемонов. Этот ход позволяет посетителям в одном месте наловить столько
монстров, сколько пришлось бы добывать на прогулке протяженностью в несколько километров,
что делает место привлекательной остановкой для покемонолюбов. Особый бонус –
нахождение на вашей территории «тренировочных залов», куда наловившие питомцев
молодые люди приходят воевать между собой. Разработчики игры уже обмолвились,
что со временем можно будет приобрести возможность установки тренировочного
зала в желаемом месте.
Как мы ловили охотников на покемонов
Центр моды и развлечений Rīga Plaza сразу откликнулся на предложение нашей
команды устроить кампанию для поклонников Pokémon Go. В пятницу и субботу мы
стали активно раздавать покемонов в центре. За день до этого мы сообщили через
средства массовой информации и социальные сети об особых возможностях для
игроков – и покемонами разжиться, и бонусы от Rīga Plaza получить.
Сотрудничество с сообществами игроков Pokémon Go помогло нам более
прицельно донести нашу новость желаемой аудитории. В результате, уже в пятницу
за несколько минут до открытия торгового центра у входа стояла группа
охотников, вооруженных телефонами. Некоторые из них непрозрачно сообщали о
своих целях головными уборами с Пикачу.
Два дня мы постоянно активизировали приманки, посетители охотились. По
внутреннему радио регулярно звучали сообщения об акции. Поток посетителей за
этот период увеличился на 8%.
Важным вопросом, который мы сами себе задавали: сможем ли мы превратить игроков в покупателей? В какой-то период это удалось. Охотники накупили «быстрой еды» и продолжали охоту за трапезой. Замечены были и дети с родителями, которые покладисто сопровождали своих отпрысков на охоте, изучая при этом содержание полок и вешалок. Это уже более платежеспособная аудитория. Возможно, и тут были какие-то покупки.
Первые выводы
Вопрос, который будоражит коммуникаторов: работает ли это? Наш ответ таков: особенно хорошо работает для привлечения внимания и демонстрации позиционирования клиента. Наша новость попала в ведущие СМИ, в том числе на радио и ТВ. Не стоит ожидать, что такой ход привлечет крупных покупателей, однако велики шансы на небольшие импульсные покупки, особенно при наличии стимула в виде специальных предложений и бонусов для участников акции. Важно спровоцировать их на покупку, так как в противном случае посетители унесут с собой только покемонов, а заведению оставят лишь грязный пол и разочарование.
Думаю, достаточно скоро изобилие карманных монстров в рекламе станет
банальностью. Как и во многих других случаях, плоды собирают первопроходцы.
Поэтому, с каждой новой акцией нужно будет придумывать что-то новое. Жду, когда
сами разработчики Pokémon Go предложат дополнительные методы монетизации
внимания.
Обязательно будет ряд брендов и организаций, которые не захотят ассоциировать себя с этой игрой по причине несовпадения целевой аудитории. Сотрудникам дорогого бутика не понравятся юнцы, бегающие по их роскошным интерьерам в происках Пикачу. Антипокемоновские настроения местами уже проявляются.